Pierre-Benoit Duhamel de Clusier, Habiller l’exécutif de Montréal

C’est en suivant la boutique Clusier sur les réseaux sociaux que je l’ai découverte il y a quelque temps, j’ai tout de suite vu un fit avec la mission de Gentologie. J’ai rencontré Pierre-Benoit Duhamel, le fondateur, lors de l’événement de lancement de leur boutique rénovée (vous pouvez voir le tout ici), il n’en fallait pas plus pour avoir envie de savoir un peu l’histoire de Pierre-Benoît. Voici donc le compte-rendu de notre rencontre. 

Après m’avoir servi un excellent café (Pierre-Benoît Duhamel a dû être Barista dans une autre vie), nous commençons notre discussion et il me demande un peu la genèse de cu magazine et du site, et je lui explique que lors de mes recherches, à l’École des Entrepreneurs du Québec, je trouvais qu’il n’y avait pas une grosse niche pour les hommes, que ce soit au Québec ou au Canada. Notre discussion tombe vite dans la mode (nous sommes quand même dans un magasin de vêtements), et moi, de dire : 

« Je trouve qu’avec l’arrivée de Virgil Abloh dans le milieu de la mode, j’ai l’impression que l’élégance a un peu diminué dans le garde-robe de l’homme, que le streetwear a pris énormément d’importance. »

Il y a beaucoup de mode commerciale, je ne suis pas contre le streetwear. D’ailleurs, je crois qu’une petite partie d’une garde-robe pour homme peut-être dédiée à de beaux produits de qualité, des joggers pants, mais dépendant du contexte dans lequel c’est porté. Évidemment, tout ne doit pas être axé vers ça, oui il doit y avoir un équilibre dans une garde-robe. Tu regarderas ici, tu vas rire, mais on en a ici du genre de streetwear haut de gamme de qualité. On le fait, mais très précis dans notre créneau. 

Comme dans des occasions pour relaxer au chalet la fin de semaine ou autre. Donc cest en fouillant un peu dans la mode que j’ai découvert Clusier. Je trouvais la marque intéressante et tout. Tu as parti ça il y a quand même quelques années non?

Oui, ça fait 12 ans. J’ai parti ça dans un très petit local. Je n’avais pas de clients, j’ai bâti le tout un client à la fois avec mon équipe. Et aujourd’hui, on sert les « exécutifs » du Grand Montréal ainsi qu’une clientèle qui transite par Montréal.

« Techniquement, un gars peut venir ici et tout acheter ici, être conseillé, on monte des dossiers personnels,
on a tout l’historique d’achat, donc ça facilite les visites puisque le temps de nos clients est limité. » – Pierre-Benoit Duhamel

Et d’où l’idée t’est venue pour démarrer Clusier?

J’ai un background d’entrepreneur, je suis allé à l’Université McGill, j’ai « Bachelor of Commerce », avec un côté marketing. Je ne savais pas trop quoi faire en graduant de McGill, j’avais des entrevues, des offres d’emplois dans de bonnes compagnies, dans des départements marketing. Mais dès que je mettais le pied-là, je ne me sentais pas bien dans ce contexte-là, ce n’était pas pour moi. Donc, j’ai pris l’été de congé et je suis allé vendre des chaussures chez Browns, juste pour travailler et avoir de beaux week-ends et juste prendre l’été pour réfléchir. Et c’est là qu’est venue l’idée, je me promenais beaucoup en vélo (NDLR. Pierre-Benoît vient tout juste de terminer le Grand Défi Pierre-Lavoie avec l’équipe de Cycles Néron) dans Griffintown qui n’était pas terminé encore, le Vieux-Montréal, il y avait des bureaux déjà au Square-Victoria, où il y avait plusieurs personnes qui portaient des habits. Je me suis dit que l’on pourrait servir l’exécutif de Montréal, car il n’y avait pas beaucoup d’offres dans le Vieux-Montréal dans le vêtement de qualité. 

J’ai parti ça petit, juste pour te situer, mon entrée de gamme, c’était mon haut de gamme à l’époque. La clientèle demandait un meilleur produit, de meilleurs tissus, des confections, trouver les bons manufacturiers à travers le monde, mais reste que l’on finit toujours par regarder principalement l’Italie et en fait Montréal est quand même une plaque tournante de la manufacture de complets. À Montréal, nous sommes choyés, nous avons le meilleur manufacturier de complets pour hommes en Amérique du Nord qui s’appelle Samuelsohn et une autre compagnie qui font de la confection, c’est grandement supérieur à BOSS, tissus italiens, faits au Canada, mais qui va arriver dans le même segment de marché que Hugo Boss. Nous, on choisit de travailler, à défaut de faire affaire avec des marques, on fait affaire avec de bons manufacturiers. 

À travers ça, il y a des marques, qui aussi sont d’excellents manufacturiers qui produisent leurs propres marchandises, comme ETON (la marque en vedette sur la couverture de notre plus récent magazine), par exemple qui achètent leurs tissus en Suisse, ce sont des chemises qui performent bien et qui ne froissent pas. Donc, voilà l’exemple d’une marque qui fait bien ça. Je pourrais t’en nommer des dizaines. Nous avons Re-HasH (photo) qui est un jeans fait à Milan et c’est encore la famille qui produit ça. Ils ont des tissus stretch italiens qui sont exclusifs à eux. Donc on fait cette recherche-là et même si c’est des marques, il y a tout le savoir-faire de ces familles-là.

 Ça va jusqu’à la compagnie de chaussettes que l’on tient Marcoliani, c’est une famille de 4 enfants; un qui fait le design, l’autre le marketing, un autre les ventes et le dernier la comptabilité, ils ont une quinzaine d’employés, mais ils distribuent à travers le monde, ils vendant à Saks, ils vendent à nous, mais tu achètes de familles soit italiennes ou canadiennes qui sont spécialisées dans certains produits.

Donc tu as bâti, et il y a également Michel Brisson qui s’est installé dans le Vieux-Montréal depuis 2010. Et vous faites très bien tous les deux.

Oui, il fait très bien dans son créneau, je pense que le fait d’être quelques-uns autour ça amène le vêtement pour hommes vers le haut et ça procure une offre diversifiée. La philosophie d’achat de nos compétiteurs est différente, et ça crée des endroits de découvertes pour les clients et chacun décide où il préfère magasiner. Une chose sur laquelle on a bâti notre réputation c’est le sur-mesure, et les gens ont comme idée que Clusier, dans le sur-mesure, c’est très très haut de gamme et donc très cher, mais la réalité, est que l’on peut sortir des beaux complets fait sur-mesure au Canada en tissus italiens à un peu plus de 1000 $ et des fois même un petit peu moins. On parle d’un complet qui est dans le même segment de marché que la compétition dans le luxe commercial que ce soit Boss, Tiger of Sweden, Mabrun, Mabro, on va chercher ce créneau-là sur mesure et ce que l’on voit c’est que beaucoup de jeunes, disons de 29 à 34 ans, c’est comme une plaque tournante dans leur carrière, ils ont des promotions, veulent mieux s’habiller, et c’est là que l’on devient intéressant pour le jeune homme d’affaires. 

« Ici le processus, quand tu viens, on te fait essayer des vêtements. On ne va pas juste prendre tes mesures et te faire un complet, on va te faire essayer des styles d’épaules, différentes coupes de vestons, pour connâitre ta vision de ton style, parce que nous, on est très neutres. On est là pour te conseiller, mais on veut que le client soit bien dans ce qu’il possède. » – Pierre-Benoit Duhamel

Chez Clusier, on sous-traite la production de notre marque Clusier. Nos chemises, je suis prêt à le dire à n’importe qui, c’est la meilleure valeur sur le marché. On a des tissus qui proviennent des mêmes moulins que Eton, mais comme j’y vais directement, le prix est significativement plus bas pour le consommateur et les gars se promènent avec des chemises de top qualité pour moins de 160 $. C’est bon pour aller chercher les nouveaux jeunes qui veulent s’habiller et qui prennent plaisir à ça. Parce que les vêtements, c’est comme le vin. Quand tu goûtes à un bon vin, tu veux essayer quelque chose d’encore meilleur, c’est la même chose pour les vêtements, tu fais une expérience de beaux tissus, de belles confections, tu as un niveau de confort, les choses respirent bien, donc c’est un peu dans la même optique. 

C’est drôle que tu dises ça, car je parlais l’autre fois avec un de mes amis (un super gestionnaire en ressources humaines, Alexandre Corriveau), on va magasiner, et les vestons nous font plus ou moins bien, un peu trop long, un peu trop large, trop court, etc. lorsque nous étions plus jeunes, ça nous dérangeait moins, mais maintenant, alors que l’on a un peu plus d’expérience en matière de vêtements, on veut être confortable et bien dans ce que l’on porte et je suis persuadé que le sur-mesure peut offrir ça. 

Vraiment, ici le processus, quand tu viens, on te fait essayer des vêtements. On ne va pas juste prendre tes mesures et te faire un complet, on va te faire essayer des styles d’épaules, différentes coupes de vestons, pour connâitre ta vision de ton style, parce que nous, on est très neutres. On est là pour te conseiller, mais on veut que le client soit bien dans ce qu’il possède. Peut-être que toi, tu vas aimer une épaule super naturelle, tandis qu’une autre personne va préférer une épaule plus structurée. Le fait de te faire essayer tout ça, c’est que tu vas déjà savoir à quoi t’attendre quand le produit va être livré. Ça facilite beaucoup l’expérience des gens qui ne connaissent pas le sur-mesure. 

C’est super intéressant. Et si tu regardes par rapport aux 12 dernières années, l’évolution, justement, de la boutique, qui est devenue une référence en sur-mesure par rapport au début, comment définirais-tu le tout?

Je pense qu’un moment donné, il faut décider dans quel créneau on opère et se concentrer là-dessus. Nous, on s’adresse à des gens d’affaires, qui commencent à apprécier la qualité, qui veulent être bien habillés, et qui sont prêts à nous faire confiance. On doit avoir un produit qui à la base, comme si par exemple, j’ai du polyester fait en Chine, j’ai beau essayer de faire aligner le tout, ça ne fonctionnera pas. On a décidé que c’est un créneau dans lequel on ne peut pas être, si on veut offrir le look et le standard Clusier. 

L’idée c’est d’avoir toujours quelque chose de plus unique, plus moderne et plus raffiné. C’est comme nos 3 forces qui « drivent » notre business. 

Pierre-Benoit Duhamel: Investir dans une boutique physique à l’ère du numérique

Là, nous sommes dans l’évolution de la boutique, comment tu en es venue à faire ça par rapport à l’ancienne?

Pourquoi?

Oui, pourquoi, à l’ère du numérique, investit-on autant dans une boutique physique?

Donc, ça va faire 10 ans que nous sommes installés dans ce local. On a une belle entreprise, des gens d’affaires qui venaient et qui revenaient. Mais là, c’était le temps de changer. J’ai fait ça pour les clients, je ne l’ai pas fait pour nous. L’idée c’est de redonner, les standards de qualité des 10 dernières années ont beaucoup changé. Les attentes des gens ont beaucoup changé. Et nous, on a la chance d’avoir une clientèle qui a l’option de magasiner n’importe où dans le monde, mais ils viennent chez nous! Il faut que l’on soit une expérience de magasinage de classe mondiale. Il faut que ça passe partout. On a revu tout le processus. Comment un client entre-t-il chez Clusier, comment il est accueilli, qu’est-ce qui lui est servi, quelles sont ces options en termes de portfolio de produits ? Là on est dans la phase 1 de rénovations, la phase 2 ça sera de développer plus de marques, de manufacturiers, dans cette boîte-là qu’est notre boutique afin d’offrir plus de diversité. L’idée c’est qu’un homme puisse venir ici et s’habiller de la tête aux pieds. Que tu ailles en Floride ou en Italie, peu importe, nous avons des maillots, des t-shirts en serviette, ensuite il a un meeting et il veut être en veston sport avec un jeans, on l’a. Tout est disponible pour le client, de la paire de chaussettes au tuxedo sur mesure. 

Techniquement, un gars peut venir ici et tout acheter ici, être conseillé, on monte des dossiers personnels, on a tout l’historique d’achat, donc ça facilite les visites puisque le temps de nos clients est limité. Ils ont des enfants, voyagent par affaires, voyages personnels, ils sont à l’extérieur la fin de semaine,  donc il faut rendre leur visite très efficace. On a des bons systèmes à l’interne qui donnent l’historique d’achats. Donc si un client me dit, je viens demain à 14 h, on peut préparer des garde-robes qui sont déjà prêtes dans leur grandeur. 

Tu sais un peu également leurs styles, ce qu’ils aiment, que ce soit par rapport aux couleurs ou autres. 

Exact, on connaît notre profil de client, on voit ce qu’il a acheté dans le passé. Ce que l’on fait également, c’est que l’on essaye d’ajouter des choses qui vont s’agencer avec le veston qu’il a acheté l’année dernière, le veston qu’il a acheté il y a 6 mois. Donc, de bâtir une garde-robe qui a du sens, qui sera facile à agencer et qu’il pourra utiliser dans diverses occasions.

C’est intéressant de regarder tout ça et de maximiser l’achat du client. Que le veston ne soit pas simplement portable qu’avec le complet, mais avec autre chose. 

Exactement, on veut que le client soit confortable à venir ici. Si, admettons, il préfère acheter des chemises Clusier, on ne va pas lui vendre des chemises Eton ou des Xacus qui sont 2 ½ / 3 fois le prix. Faut être « fair » avec tout le monde. Et l’idée, c’est que les gens essayent notre produit qu’ils viennent à l’adopter et que Clusier soit 100 % de leur garde-robe. C’est le but ultime, mais ce n’est pas réaliste encore aujourd’hui. L’idée c’est de bâtir avec les clients sur plusieurs années. 

En faisant ça, c’est que tu deviens la ressource pour eux, et également en tant qu’entrepreneur, tu augmentes ton pouvoir d’achat afin d’aller chercher plus de marques, et plus de choix pour vos clients. 

Ça vient à investir dans l’entreprise. Et c’est certain que plus notre volume d’affaires augmente, plus on investit dans notre équipe, on a investi massivement dans l’endroit, là on va réinvestir dans de nouvelles collections. Le focus, c’est l’expérience client. Si tu vas dans l’optique de faire uniquement des profits, ça ne suit pas. On veut que les gens soient bien chez Clusier. Nous, on a des relations de confiance avec nos clients. Notre meilleure carte de visite, c’est nos clients, ils repartent super « sharp », heureux, et que les gens leur disent c’est magnifique ce que tu portes, où tu as trouvé ça? Clusier… 

On parle de Clusier, et c’est probablement la première question que j’aurais dû te poser, le nom vient d’où en fait?

C’est drôle ça, c’est mon père qui a trouvé ça. Quand j’ai ouvert mon premier magasin, il était beaucoup plus au sud de la rue McGill, et il y avait le Café des Éclusiers, et donc on a pris la contraction, Clusier, et le .com était disponible. Ça sonne européen, et on fait de la mode européenne, et dans ce temps-là, c’était Clusier habilleur, donc d’habiller les gens, de s’occuper de leurs vêtements et c’est simple comme ça. Clusier c’est aussi un bon nom pour une marque. Facile à lire, facile à dire.

Par rapport au site web, comment on transpose cette nouvelle évolution de la marque en numérique?

On regarde ça en ce moment, justement dans la phase 2 dont je parlais plus tôt, et comme je disais, on développe beaucoup notre marque à nous et on n’a aucun intérêt à compétitionner sur des marques qui sont commercialement vendues par 200 sites web à travers le monde. Notre optique, c’est de développer notre marque privée à nous, ça va être fait dans les 6 prochains mois, et nous avons une certaine catégorie de produits dont nous sommes encore en prototype et ensuite de lancer ça en commerce électronique. On est les seuls distributeurs, on a le sceau de garantie Clusier, donc c’est un peu de cette façon que notre stratégie numérique va être mise en place, et l’on dédie notre prochaine année à ça. 

Dans le passé, nous vendions en ligne du multimarque, un peu comme d’autres compétiteurs, et ce que l’on vendait le plus, c’est notre marque Clusier. Et, il ne faut pas se cacher, ça prend une bonne équipe pour tout faire ça. Sans ma super équipe, je ne pourrais pas aller bien loin. on a tous nos forces et c’est parfait comme ça. 

Questions en rafale pour Pierre-Benoit

Ta ville préférée dans le monde ?

Faut que j’en nomme une? Je dirais Montréal. J’aime l’équilibre entre le style de vie un peu européen où tu peux aller au marché et l’on n’est pas dans un niveau de stress extrême. Et j’aime aussi l’autre côté où tu peux aller manger dans des endroits comme à New York et que tu peux vivre cette genre de vie-là aussi. Mes deux villes autres que Montréal, j’aurai dit Florence pour le côté européen où tu peux marcher partout, les petits cafés et tout ou New York parce que c’est juste extravagant et tout est extrême, tu peux découvrir pleins de choses. Donc Montréal est un juste équilibre.  

Ton restaurant préféré ?

Lunch d’affaires, le Graziella. Souper entre amis. Le Tuck Shop. Je vais me faire chicaner, car j’ai plein d’amis qui ont des restos et qui vont me dire pourquoi tu as dit ça (rires). 

 Et si on va sur la scène des cocktails, quel est ton bar préféré ?

En fait, mon endroit préféré pour prendre un verre, c’est le Parloir. Je suis membre là depuis un an. Tu as ton petit cellier. J’amène des amis, je fais des petits cocktails, je prends un verre de vin blanc avec ma blonde. Je collabore avec un conseiller financier de chez Jarilowski Fraser et l’on organise beaucoup d’événements ensemble. On a un club de vin chez Clusier. On fait des dégustations, pour rencontrer des gens, pour promouvoir l’art de vivre. Le parloir on l’utilise aussi pour ce club de vin là. 

Et jusqu’à notre prochaine question, ta voiture préférée ?

Honnêtement, je ne suis pas voiture tant que ça. Mon ami Norman J. Hebert du groupe Park Avenue te dirait qu’il faut que je change. Il m’a d’ailleurs passé un Audi Q8 durant un week-end et j’ai bien aimé ça. On collabore d’ailleurs ensemble sur une série. Mais une voiture que j’aime bien, c’est une Porsche Carrera 4 noire, hard top, très classique. Impeccable, j’adore.

Quelle est ta compagnie aérienne préférée ?

Swiss, quand je vais en Europe je prends toujours Swiss.

Ton lieu préféré pour voyager.

J’aime bien l’Europe en général, le Portugal, l’Italie. Mon travail me donne la chance de voyager en Italie assez fréquemment pour aller voir des fournisseurs. Donc, je suis venu à aimer Florence pour sa culture et sa gastronomie. Et je vais skier avec mon père chaque hiver à Val d’Isère. 

Ton endroit préféré pour magasiner ?

Cycles Néron et la SAQ. Le dimanche matin, je vais faire mon marché, j’ai mon conseiller, il prend du temps avec moi, on déguste de belles choses, on planifie une belle soirée. Je trouve que pour une société d’État, un monopole, il y a vraiment des gens qui sont là pour te conseiller, comme on le fait chez Clusier.

Ton lieu préféré pour déconnecter?

Les Cantons de l’Est, le vélo, le bord du lac. Je sais que quand j’ai pris la sortie 106 de l’autoroute, je sais que je suis déjà déconnecté.

Quelque chose sans quoi tu ne pourrais vivre.

Du café.

Merci beaucoup Pierre-Benoît, c’était vraiment intéressant, et la meilleure des chances avec ce Clusier 2.0 et on rappelle à nos lecteurs qu’avec notre nouveau partenariat avec Clusier,les abonnés ont droit à 100 $ sur leur premier achat d’une valeur de 300 $! Et jetez un oeil aux looks d’été que Pierre-Benoît Duhamel vous propose dans le plus récent magazine. Découvrez la nouvelle boutique Clusier. 

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