Eton: La chemise pour hommes venue du froid

J’ai connu la marque ETON lorsque Pierre-Benoit Duhamel, le fondateur de Clusier, m’en a parlé alors que je l’interviewais pour un article. Cette compagnie suédoise, c’est une histoire de famille. Ils fabriquent des chemises raffinées pour hommes depuis 1928. Leur usine et leur siège social se trouvent à Gånghester, en Suède, où leurs toutes premières chemises ont été cousues. Issu du savoir-faire suédois et de l’attention portée aux détails, elle est aujourd’hui l’un des principaux fabricants de chemises au monde. La compagnie est présente sur 49 marchés dans certains des magasins les plus exclusifs au monde comme notre partenaire Clusier justement. 

L’histoire. 

À bien des égards, l’histoire de la compagnie est celle de ses fondateurs, David et Annie Pettersson. Au début de leur mariage, Mme. Pettersson commença à coudre des robes de cuisine pour la famille et les voisins. Cependant, lorsque la crise se produit dans les années 1920, Mr. Pettersson est dans l’obligation de fermer la scierie familiale. Cela le conduit à rejoindre sa femme, dont les affaires se développent rapidement. Ensemble, ils lancent Syfabriken Special (en suédois pour « The Special Sewing Factory ») et choisissent de placer leur attention première sur la création de chemises pour hommes, qui sont rapidement devenues populaires parmi les habitants.

Alors que les fils de du couple Pettersson, Rune et Arne Davidson, commencent à parcourir le monde à la recherche de nouveaux tissus bien adaptés aux chemises fines. Leurs voyages les mèneront inévitablement en Angleterre, qui, comme vous le savez certainement, est depuis longtemps un leader mondial des tissus fins. Lors de l’une de ces excursions, en 1948, ils traversent la petite ville d’Eton, un nom qui séduit beaucoup les frères. Ensemble, ils emportent un nouveau vêtement et bientôt, « The Eton Shirt » est mis sur le marché.

Le nom Eton

La compagnie Skjortfabriken Special est tellement connue pour le t-shirt Eton qu’elle adopte « Eton » comme nouveau nom en 1950. Face à la demande accrue qui fait presque éclater les coutures de l’usine de la société, il est impératif pour eux de trouver un plus grand site. Dans le but de rester dans la ville qui l’a vue naître, Gånghester, la marque conçoit et commence à travailler sur une nouvelle usine très moderne. S’appuyant fortement sur la technologie innovante de Inge (le fils d’Annie et David), qu’il transformera par la suite en une société propre, Eton Systems, le nouvel espace est une merveille, donnant le ton pour de nombreuses années de production de chemises de qualité supérieure.

Le succès à l’étranger

Bien qu’Eton soit reconnu pour ses vêtements de haute qualité, la société a malheureusement toujours du mal à faire passer son message aux détaillants digne de leur qualité. Pour lutter contre ce problème, Eton engage une nouvelle équipe de vente, avec notamment Rune Hallgren. Bien qu’il parle à peine anglais, Hallgren s’assure de rencontrer un petit magasin de vêtements britannique. Après avoir examiné le savoir-faire supérieur des vêtements d’Eton, le propriétaire passe une petite commande en 1955. Le premier succès à l’étranger est acquis.

Le processus de transport et de stockage des vêtements de l’usine est beaucoup trop inefficace pour le volume prévu par la société. Inge Davidson (fils des fondateurs d’Eton, David et Annie) — qui a passé une grande partie de son enfance à bricoler avec des machines à coudre — se propose de créer une solution. Le résultat est une ligne de transport automatisée qui transporte les pièces de chaque étape du développement, rendant ainsi la planification, le stockage et le contrôle de la qualité de la production de chemises bien plus économiques. Mise sur pied en 1963, cette innovation aidera non seulement Eton à résister à la concurrence croissante des pays nouvellement industrialisés, mais révolutionnera également l’ensemble du secteur de l’habillement.

En 1992, la compagnie présente le Eton Etastar, la première chemise au monde résistante aux froissures, 100 % coton. Le premier détaillant qui vend le produit n’est autre que Harrods, qui vend un volume impressionnant d’environ 600 chemises au cours de la première semaine seulement. Pour stimuler encore plus la sortie, le designer, Jan Borghardt, a convaincu le grand magasin de mettre en œuvre sa toute première campagne promotionnelle. Cette campagne crée des échos dans le monde entier et fait de cette chemise la plus vendue par Harrods.

En 2010, c’est l’ouverture d’un magasin phare au centre de l’Upper East Side à Manhattan. Installé dans un lieu de deux étages, cet emplacement new-yorkais abrite la collection complète de la gamme suédoise, ainsi qu’un showroom et un espace VIP pour les invités. Au cours des trois années suivantes, la marque a ouvert de nouveaux magasins phares à Londres, Stockholmt ainsi que leur propre magasin en ligne.

2016 est un nouveau chapitre pour la compagnie sudoise, où l’histoire devient plus claire et plus diversifiée. Ils révèlent une nouvelle identité avec un logo et des étiquettes mis à jour, ainsi que de nouveaux aménagements intérieurs et des modifications à leurs collections. Red Ribbon est renommée Eton Collection, Green Ribbon en Eton Green et Black Ribbon en Soirée. Ils présentent également une nouvelle collection de chemises stylées pour toutes les occasions décontractées — Unbuttoned.

La compagnie élargit également sa gamme de produits en ajoutant des chemises inspirées des vestons de sport classique et une tuque de luxe en laine 100 % italienne — dans le véritable esprit de la marque.

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