GROOM: Pour Gentlemen seulement

Que ce soit par les différents masques, crème ou même, pour certains, le vernis sur les ongles, la beauté prend de plus en plus de place dans le quotidien des hommes. Afin d’en savoir un peu plus et vous présenter une gamme conçue exclusivement pour les gentlemen, j’ai rencontré Julien Blanchard, cofondateur de la compagnie Les Industries Groom, basée dans le Mile-End à Montréal. 

Les origines de Groom

L’industrie de la beauté a beaucoup évolué depuis la fondation de l’entreprise, qui tire son nom du mot français  « groom » utilisé dans le milieu de l’hôtellerie, il y a plus de 7 ans. Julien avait, à l’époque, une moustache et l’essentiel de leurs produits visait les hommes qui portaient la barbe. Maintenant, l’entreprise offre une gamme de produits pour la douche et le corps et travaille à en développer encore plus au fil des prochaines années. « Nous sommes en développement de produits de manière assez active […] pour couvrir les essentiels des soins masculins », de préciser M. Blanchard. 

Depuis l’été 2019, l’équipe a lancé le gel douche, le shampooing, le revitalisant fortifiant, le déodorant en bâton et en liquide, le baume à lèvre et le savon pour le corps, sans oublier les shampooings pour les cheveux.

« L’idée de Groom est arrivée complètement par accident ! », raconte M. Blanchard, titulaire d’un baccalauréat en littérature. Avec son associé, un technicien de son, on voit très bien qu’on est assez loin des soins pour hommes. « À l’époque, je portais la moustache et l’offre de produits était quasi inexistante même en ligne. Même situation pour mon associé qui lui, portait la barbe. Le résultat a été : on ne trouve pas les produits, fabriquons-les » ajoute le cofondateur. C’est avec l’appui de gens de leur entourage, et la croissance des « barbershops » de nouvelle génération, que le projet a pu prendre son envol.

Movember, une influence positive ?

Durant tout le mois de novembre, le moment de l’entrevue, se déroulaient Movember et Procure, deux événements qui ramassent des fonds pour la santé masculine. Il ne faut pas s’étonner que Groom profite, par extension, de la popularité de ses événements dans son carnet de commandes. Bien sûr, les produits pour la moustache et la barbe sont encore parmi les plus populaires et M. Blanchard ne voit pas de diminution malgré l’expansion de la gamme.   

Le développement des produits de Groom, une relation intime avec la communauté

En poursuivant l’entrevue, je m’intéresse à comment les gens de Groom ont développé leurs produits alors qu’ils n’avaient aucune expérience dans le domaine. À l’inverse de plusieurs compagnies, les fondateurs ne font pas de plans quinquennaux, ils fabriquent des produits pour lesquels ils ont une demande de leur clientèle et développent le tout avec l’aide de leur chimiste, environ une année à l’avance, afin de demeurer toujours pertinents. « Nous sommes à l’écoute de ce que nos clients, autant les professionnels que notre communauté, nous disent, sans oublier la rétroaction de l’équipe, que ce soit pour des produits plus écologiques, etc. », d’ajouter M. Blanchard.

La beauté pour hommes, un domaine en évolution 

« J’ai eu la chance de lancer Groom dans une industrie avec un excellent potentiel, à une époque où peu d’hommes consommaient des produits de soins. Il y avait le cliché de : on y va au plus simple. De plus en plus, le portrait change et les hommes ont de davantage de plaisir à prendre soin d’eux. » Si plusieurs peuvent dénigrer les soins de beauté, M. Blanchard rajoute entendre des « j’aime me sentir bien dans ma peau », « j’adore que ma conjointe me trouve beau » et des « j’apprécie de me sentir bien. » Il complète en disant que ce phénomène est très présent chez les femmes depuis plusieurs années, mais pour les hommes, c’est encore la découverte et les besoins évoluent sans cesse.

À observer la croissance de Groom, c’est un peu à contre-courant qu’ils voguent dans la mer de la beauté en ne voulant pas sortir des produits que pour le plaisir d’augmenter leurs ventes, quelque chose que l’on voit encore un peu trop dans l’industrie me confiait M. Blanchard. En plus de cet aspect, le côté environnemental le préoccupe beaucoup, la compagnie regarde également du côté du remplissage et des produits sans contenants pour minimiser l’utilisation du plastique. « Un aspect que je regarde beaucoup est celui d’acheter des crédits compensatoires carbones et plastiques en encourageant des initiatives visant à retirer le plastique dans l’environnement. Également, il faut regarder ce qui est possible du côté marketing, il est plus difficile de vendre un 10 litres de shampooing qu’un 10L de savon à vaisselle. » Avec leur fabrication artisanale et locale, M. Blanchard qualifie Groom de luxe abordable, un produit qui sera plus cher que la concurrence, mais de qualité supérieure. 

Alors que la discussion se poursuit, je demande à M. Blanchard si sa gamme de produits pourrait un jour sortir de la salle de bain, on a pu voir au printemps, leur savon à main en édition limitée. Une petite exclusivité, ce savon bien-aimé sortira, en plus d’une crème à mains, au printemps prochain. 

Le Québec, le Canada et le monde ?

Bien que la grande partie des ventes de Groom se font au Québec, l’entreprise poursuit son expansion dans d’autres marchés. En raison de son nom à consonance anglophone, il est plus facile pour celle-ci de promouvoir les produits, entre autres, dans les différentes provinces canadiennes. L’aspect législatif des nombreux pays en matière de cosmétiques rend le développement à l’international un peu plus complexe, mais la compagnie possède une présence dans quelques endroits sur le globe. Malgré tout cela, l’entreprise note que le potentiel du marché québécois est énorme. D’ailleurs, les fragrances des produits Groom rappellent les différentes forêts du Québec.             

L’avenir de Groom

M. Blanchard voit sa compagnie grandir à mesure que les produits deviennent des essentiels dans la routine du gentleman d’aujourd’hui. Ils visent à devenir le meilleur produit, autant au niveau soin que de l’empreinte environnementale. Pour ce qui est de l’avenir du « grooming », l’homme d’affaires parle du phénomène où l’homme se désinhibe. « On prend soin de soi, on se dit : j’ai les lèvres sèches, je vais me mettre du baume à lèvres ». Même chose pour les mains avec la crème à mains, je ne suis pas moins un homme parce que j’ai un confort que je veux préserver. Et le phénomène se déroule rapidement, surtout pour les plus jeunes, avec le vernis sur les ongles, comme Jay Du Temple par exemple, qui aurait été inédit il n’y a même pas 5 ans ans, et le champ des possibilités devient énorme, the sky is the limit. »          

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Publié originalement dans le Magazine Gentologie No. 6