La famille Cape : 75 ans d’histoire pour le Groupe Marcelle

C’est un jour d’été que je me rends à l’ancien siège social montréalais de Lise Watier, devenu celui de sa maison mère, le Groupe Marcelle, pour rencontrer M. David Cape, président de cette entreprise familiale comprenant évidemment Marcelle, Watier, Annabelle et C.W. Beggs and Sons, la seule marque pour hommes du plus grand fabricant de cosmétiques du Canada, qui a célébré ses 75 ans en 2024, et sur laquelle nous allons nous pencher aujourd’hui.

Les débuts

Tout d’abord, vous vous demandez peut-être d’où vient le nom de Marcelle (nous reviendrons bientôt sur C.W. Beggs). « Nous spéculons à ce sujet, mais nous ne sommes pas sûrs à 100 %. La marque Marcelle a été développée par ce monsieur C.W. (Charles Waugh) Beggs aux États-Unis dans les années 1870, ou à peu près. Elle a fini par appartenir à un dermatologue de Chicago dans les années 1940. Mon grand-père, Victor Cape, était pharmacien à Montréal ; il avait une pharmacie, Cape’s Rexall Drugs, dans le quartier Snowdon. Ayant un emploi à temps plein, il a voulu créer une entreprise pour ses enfants, mon père et mon oncle, et il a établi un lien avec le dermatologue de Chicago, dont il importe les produits au Canada en les distribuant dans les différentes pharmacies… et l’entreprise s’est développée à partir de ce moment ».

M. Harry Cape, l’un des piliers de la nouvelle génération du Groupe Marcelle

Puis est arrivé Harry, le fils de David, responsable des marques Marcelle et C.W. Beggs and Sons. Ce dernier a étudié la chimie à Lyon, en France, et a beaucoup travaillé au développement de la marque C.W. Beggs and Sons. « J’ai commencé en laboratoire et je suis maintenant dans le marketing », ajoute-t-il. « Le marché des soins pour hommes est intéressant, il est un peu encombré et nous essayons de trouver notre place en éduquant les hommes sur les raisons pour lesquelles ils ont besoin de soins pour la peau, sur les différents produits, les différents besoins, et il y a beaucoup de choses qui se passent. »

« Il est important de faire participer les hommes à cette conversation car, en général, les hommes ne sont pas aussi ouverts ou prêts à avoir ces discussions que les femmes, et nous essayons de trouver des moyens d’amener cette discussion. Par ailleurs, C.W. Beggs and Sons est la seule marque pour hommes à être reconnue par l’Association canadienne de dermatologie et nous avons cette crédibilité qui nous permet de dire : « Oui, nous connaissons la peau. Nous sommes là pour vous offrir un produit fiable et nous avons le sceau d’approbation qui fera la différence sur la peau des hommes », conclut le directeur de la marque C.W. Beggs and Sons.

Quel est l’avenir de C.W. Beggs and Sons pour les cinq prochaines années ?

« La marque C.W. Beggs and Sons est très jeune puisqu’elle n’a que 7 ans (NDLR : Bien que la marque ait déjà existé dans le passé, elle a été ramenée à la vie par le groupe canadien basé à Montréal), nous voulons apporter cette crédibilité en matière de soins de la peau et cette attention aux détails du côté des hommes, alors que de nombreux produits pour hommes sont axés sur les parfums ou les modèles », déclare David, le président du Groupe Marcelle.

David Cape ajoute qu’il est fascinant de constater que les produits de soin pour hommes les plus vendus sont les gels douche et les déodorants, ce qui n’est pas le cas pour les femmes. Elles veulent penser à leur peau. Le président poursuit : « Pour que les hommes puissent entrer dans cet espace, il est essentiel d’être accessible et de garder le produit simple ». Harry, le directeur de la marque, ajoute : « L’un de nos éléments de différenciation est que nous sommes sans parfum, car de nombreux produits pour hommes sont axés sur des parfums puissants qui font encore partie de la culture masculine, en particulier dans la jeune génération. »

Un marché en évolution

« Ce secteur est lui aussi en constante évolution. En tant que visage des cosmétiques canadiens, notre équipe d’innovation voyage constamment à travers le monde pour rechercher les tendances, les nouveaux produits, etc., et la manière dont ils peuvent s’intégrer au marché canadien. Au fur et à mesure que notre entreprise grandit, nous avons accès à davantage de recherches et nous comprenons mieux ce qui se passe sur le marché en général. L’innovation est vraiment importante. Nous travaillons constamment avec nos détaillants afin de mieux développer, distribuer, et toujours nous concentrer sur contruire notre marque, en faisant en sorte que notre message soit clair pour les consommateurs. Nous nous développons également dans l’espace en ligne et nous nous intéressons à d’autres marchés. En fin de compte, il s’agit de travailler dur. Et lorsque l’occasion se présentera, nous procéderons à une nouvelle acquisition. En fin de compte, nous connaissons les soins de la peau, les couleurs, les cosmétiques et les parfums. Nous comprenons donc très bien ces domaines et nous allons nous en tenir à ce que nous savons faire, sans essayer quelque chose que nous ne savons pas faire, » ajoute David.

Fabriqués de A à Z au siège social, à Montréal

Une chose que vous ne savez peut-être pas, c’est que chez Groupe Marcelle, l’équipe (marketing, ventes et innovation) est celle qui supervise le cycle de vie complet des produits, depuis les ingrédients et la formulation jusqu’à la distribution et la commercialisation. La grande majorité de leurs concurrents locaux dans le domaine des cosmétiques ne contrôlent que la dernière partie du cycle de vie du produit et ne formulent ni ne fabriquent en interne. « Les gens aiment cette industrie, ils veulent travailler dans les cosmétiques et dans le Groupe Marcelle. C’est passionnant parce que nous faisons tout. Pour nos nouveaux produits, nous disposons d’une base de données de consommateurs canadiens qui essaient nos produits, ce qui est vraiment, vraiment génial, »  déclare le dirigeant.

En ce qui concerne leurs activités et leur part de marché aux États-Unis, même s’il s’agit d’un marché plus difficile, ils sont persévérants. « Lorsque Harry est arrivé, ainsi que son frère, ils ont mis en place notre réseau de distribution Amazon et notre site web. Nous pensons que le consommateur doit pouvoir se procurer nos produits là où il le souhaite, et c’est pourquoi nous sommes distribués dans plus de 3 500 magasins à travers le Canada, non seulement pour C.W. Beggs and Sons, mais aussi pour l’ensemble du portefeuille », explique David.

Groupe Marcelle: Une entreprise familiale

Fondé par le grand-père de David, décédé en 1977, le Groupe Marcelle est toujours une entreprise privée. Le père de David, âgé de 85 ans, vient encore au bureau tous les matins et deux de ses fils travaillent pour l’entreprise. L’entreprise est peut-être un petit acteur du secteur des cosmétiques à l’échelle mondiale, mais elle compte 350 employés à Montréal, ce qui en fait une puissance locale. « Les gens sont ici parce que nous avons une vision. Nous ne travaillons pas par trimestre, nous faisons ce qui est bon pour notre entreprise à long terme. Nous pouvons attendre avant de lancer un nouveau produit. Cela fait 30 ans que j’occupe ce poste dans l’entreprise et j’ai l’intention d’y rester encore longtemps. Et nous avons d’excellents actionnaires minoritaires, comme la Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ), qui est entrée dans le capital lorsque nous avons acquis Lise Watier il y a dix ans », explique David.

Évoquant sa fierté d’être une marque canadienne, David ajoute : « Nous voulons aussi utiliser des fournisseurs locaux et des ingrédients canadiens tels que le thé du Labrador, et bien d’autres, dans nos différents produits. Il y a quelques jours, j’étais au Stampede de Calgary et j’ai pu constater que les Canadiens sont fiers d’avoir des produits locaux. C’est une excellente chose, car notre croissance ne connaît pas de limites ».        

La route de David Cape vers le Groupe Marcelle

Vous vous demandez peut-être comment David Cape est arrivé à la tête de l’entreprise ; c’est une histoire intéressante. « J’ai fait mes études aux États-Unis et j’y ai vécu quelques années. J’ai travaillé dans des entreprises technologiques telles que Microsoft, dans les départements d’optimisation et de mathématiques, etc. Lorsque l’occasion s’est présentée il y a 30 ans, je suis revenu. C’était une entreprise beaucoup plus petite à l’époque, mais j’aime grandir et ajouter des capacités à l’entreprise, et j’ai une excellente équipe de personnes que j’aime beaucoup. Et Montréal est une ville où il fait bon vivre — j’adore Montréal. »

Si vous êtes curieux de savoir où les produits sont disponibles, sachez que C.W. Beggs and Sons est distribué dans de nombreuses pharmacies telles que Jean Coutu, Pharmaprix/Shoppers Drug Mart, ainsi que sur Amazon et sur le site de C.W. Beggs and Sons pour le Canada et les États-Unis. Pour faciliter le processus, nous avons indiqué tous les produits ci-dessous sur le site web, ainsi que sur Amazon.

Les différents produit de C.W. Beggs and Sons

• Corps et Cheveux
  • Ultra-Hydratant Mains et Corps  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Crème Ultra-Hydratante — SurCW Beggs – Sur Amazon
  • Nettoyant 3-en-1 visag, corps et cheveux — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Hydratant Défense FPS 30  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
• Energie+
  • Nettoyant visage Energie+  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Hydratant Energie+  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Exfoliant visage  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Gel yeux énergisant  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Baume à lèvres hydratant  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
• Anti-brillance+
  • Nettoyant visage Anti-Brillance+  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Hydratant Anti-Brillance+  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Exfoliant visage Anti-Brillance+  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Baume à lèvres hydratant  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
• Peau sensible
  • Mousse à raser peau sensible  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Après rasage peau sensible  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Hydratant peau sensible — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Creme à raser peau sensible  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Nettoyant visage peau sensible  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
• Anti-âge
  • Hydratant regénérant  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Sérum regénerant 2 en 1  —Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Hydratant Anti-Rides Défense  — Sur CW Beggs – Sur Amazon
  • Anti-Rides Défense Yeux  — Sur CW Beggs

Pour en savoir plus sur le Groupe Marcelle, visitez leur site web sur ce lien.