TimeVallée par Maison Birks : nouvelle expérience horlogère à Montréal

Vous ne connaissez peut-être pas la boutique de montres haut de gamme TimeVallée, mais vous connaissez peut-être Richemont, le conglomérat derrière TimeVallée, qui possède des marques telles que Cartier et plusieurs autres, ainsi que la Maison Birks, son partenaire canadien. C’est lors de l’inauguration de leur 50e magasin, situé au Royalmount à Montréal, que j’ai eu l’opportunité de rencontrer Emmanuel Perrin, PDG par intérim (PDG de Panerai depuis Mars 2025), ainsi que Jean-Christophe Bédos, PDG de leur partenaire local, Groupe Birks. Par ailleurs, cette dernière célèbre cette année son 145e anniversaire. Vivez cette discussion entre deux amis avec nous au TimeVallée par Maison Birks. 

TimeVallée par Maison Birks : une discussion entre deux amis de longue date

Normand Boulanger : Alors que vous êtes tous les deux dans le domaine de l’horlogerie, comment en vient-on à mesurer et vendre le temps ? On remarque que le marché de la montre a changé ces dernières années avec l’arrivée de la montre intelligente, d’ailleurs, je vois que M. Bédos porte deux montres, dont une Apple Watch. Pouvez-vous m’expliquer un peu plus ?  

Jean-Christiophe Bédos : Non, j’ai une montre (une Cartier Tank édition spéciale), porter les deux permet de dire ce qu’est une montre.  

Emmanuel Perrin : Mesurer le temps vient avec la notion du luxe et l’on doit être capable de designer et fabriquer un objet qui soit pérenne. La technologie, par essence, est obsolète, 

J-C.B. : C’est un ordinateur, c’est un « tracker ».

E.P. : C’est la loi de Moore. La puissance de la puce double tous les 18 mois et celle-là, pointant la montre de M. Bédos, est obsolète. Et dans 10 heures, il faut la recharger, donc, vous ne l’avez plus sur vous pour mesurer/savoir l’heure. 

J-C.B. : Je l’aime bien, car c’est tout de même une Hermès. C’est mon petit côté snob (rires), c’est une montre Apple.

E.P. : Cette notion d’obsolescence et de pérennité s’oppose, nous [chez TimeVallée] sommes dans le design et la fabrication d’objets que l’on peut réparer à l’infini. Aujourd’hui, peu de produits, où les marques qui les fabriquent les réparent à l’infini.  

J-C.B. : Vous savez, ce que j’aime bien dans ces contrastes, ce qui est frappant, on dit que l’électronique a beaucoup miniaturisé la machine, mais regardez [en me montrant sa Tank], c’est déjà petit. 

En effet, c’est miniature, mais lire ses courriels/messages textes, c’est tout un défi à faire sur une si petite montre. 

C’est toute la notion très importante entre la fonctionnalité de l’objet et la dimension poétique, la dimension éternelle et perpétuelle.

E.P : Je dirais la fonctionnalité aussi. Je prends l’exemple de Panerai et Mike Horn, qui devait traverser le pôle Nord à pied. 40 jours. En fait, Panerai a été obligé de lui fabriquer une montre qui allait devenir un outil de survie. La problématique dans son odyssée, c’est qu’il a avec lui ses traîneaux avec sa nourriture, et il a 2000 calories qu’il peut absorber toutes les 24 heures. S’il n’a pas sa montre qui lui dit qu’il n’a pas atteint les 24 heures, soit il mange trop, soit il ne mange pas assez, dans les deux cas, il meurt. Et donc, les montres électroniques, on oublie ça avec ce froid, ça ne peut être qu’une montre mécanique qui doit résister aux températures extrêmes, car il ne faut pas oublier qu’il fait nuit durant 40 jours. Cette montre Panerai devient donc cette fonction d’outil et d’instrument professionnel nécessaires pour l’aventure, sans laquelle ça devient énormément plus risqué. Chez Cartier, dont nous parlions plus tôt, il y a peut-être plus cette notion d’élégance et de style. 

J-C.B. : et la poésie… le bruit d’un mouvement mécanique que l’on remonte à la main. On est dans une dimension intangible, de relation à l’objet qui n’est pas du tout le même. La fonctionnalité qui est là pour mesurer le nombre de pas ou les battements du cœur, c’est très utile, mais je ne regarde pas mes courriels sur ma montre, car c’est trop petit. Ce qui est merveilleux, c’est que l’on peut même regarder les photos. Ceci étant dit, j’aime porter les deux, car je n’ai pas la même relation à l’objet. Et comme disait Emmanuel, celle-ci [la Apple Watch] sera obsolète un jour alors que celle-là [la Tank de Cartier] ne le sera probablement jamais. 

N.B. Si on revient à TimeVallée Montréal, n’est-ce pas un peu intrigant de voir Maison Birks qui s’associe à une autre marque ? 

E.P. : En fait, il y a un double appui alors que Maison Birks endosse TimeVallée, mais c’est aussi l’inverse alors que TimeVallée endosse Maison Birks à travers son réseau présent dans 14 pays et de plus de 50 boutiques maintenant (la 50e étant celle du Royalmount). 

En totalité, dans toutes les boutiques, nous avons 34 marques, pas uniquement celle de Richemont par ailleurs. Les marques varient selon le pays. Les boutiques sont toujours exploitées par des partenaires (au nombre de 27 au moment de l’entrevue) et se veulent un complément au système de distribution des marques. C’est grâce à ces partenaires que l’on garde cette indépendance, même si TimeVallée est une propriété de Richemont. La priorité est la satisfaction que recherche le client. 

J-C.B. : C’est une marque de commerce et non de produit qui commence à avoir une réputation internationale de qualité, de crédibilité et d’authenticité dans la haute horlogerie et c’était important pour nous d’être précurseur, en amenant la marque TimeVallée au Canada. C’est une enseigne que l’on amène dans notre pays. On voulait être les premiers à le faire. Et on désirait être dans le Royalmount, car c’est le premier centre commercial consacré au luxe à Montréal. Ça a tout son sens d’apporter cette forme d’innovation pour le marché canadien ici à Montréal et il y aura d’autres expériences, comme le prochain projet qui sera à Vancouver. On réunit sept marques. J’utilise le mot « réunit », car ce n’est pas une juxtaposition : il y a un lien entre ces marques qui font précisément que Time Vallée est une enseigne, une proposition de valeur pour le commerce de détail très haut de gamme. Donc, il y a ce trait d’union entre les marques, que l’on voit lorsque les logos de chacune des maisons sont exposés de manière égale en termes de traitement avec une vraie qualité dans l’expérience client. Dans le service, il y a cette notion de présentation vers le client avec les portes grandes ouvertes.

N.B. : Chez plusieurs marques de luxe, il y a justement ce phénomène de file à l’entrée. 

E.P. : Ce fut le problème lors des premiers jours alors que nous avions 1000 clients par jour. C’est toujours le problème entre l’expérience de luxe et le succès. Attendre pour entrer dans le magasin, ce n’est pas très luxe comme expérience. Dès que vous êtes entrés, il y a un vrai soin qui est mis envers vous. Une montre de haute horlogerie sera probablement un des achats les plus chers que vous ferez dans votre vie. 

J-C.B. : Ce qui est curieux, c’est un aspect très important. On parle de croissance et de taille de marché, puisque nous sommes des gens d’affaires. L’économie et la finance sont au cœur de ce que l’on fait. Cependant, lorsque l’on parle d’objets qui donnent l’heure, même votre four à la maison vous donne l’heure. Et cependant, le marché de l’horlogerie n’a pas cessé d’augmenter. 

N.B. : C’est un marché de passion, c’est une relation, presque fusionnelle. 

E.P. : Pour nous tous, on a un compte à rebours, on sait que ça s’arrêtera un jour. 

J-C.B. : À tel point, vous savez, je pense que l’on peut faire un parallèle avec le marché de l’automobile. Il y aura des marques d’automobiles électriques, et il y aura un marché de la haute automobile. La demande et le besoin d’être au volant d’une voiture mécanique de grande qualité ne vont pas cesser d’augmenter. La montre à quartz, dans les années 70, n’a pas tué la montre mécanique… 

N.B. : Presque (lisez cet article pour en savoir plus)

J-C.B. : La montre intelligente n’a pas tué non plus la montre mécanique, et je pense qu’il y a chez l’être humain une dimension supérieure qui va au-delà de l’aspect fonctionnel et du besoin de fonctionnalité. C’est primordial dans notre métier. C’est cette dimension intangible qui va au-delà de la valeur intrinsèque du produit et de sa fonction et c’est lié à la notion de marque et aussi à l’artisanat, et j’irais jusqu’à dire de l’artisanat d’art.

La concurrence dans le marché de Montréal

N.B. : Quand vous voyez la résurgence des boutiques de montres de luxe à Montréal, comment on se distingue par rapport à la concurrence et ses nouvelles expériences de marque ?

J-C.B. : C’est une question très importante, nous ne choisissons pas nos clients, nous n’imposons à personne d’acheter chez nous, et donc ce sont les amateurs de montre qui vont nous choisir. Certains de nos clients sont clients à notre boutique du Square Philips au centre-ville (de Montréal), certains vont rester là, d’autres viendront ici. Et notre objectif est d’ouvrir la vente de haute horlogerie à une toute nouvelle clientèle qui ne vient pas au centre-ville. Le concept TimeVallée est pour nus un concept tellement fort et tellement puissant en termes d’expérience client et tellement nouveau qu’il ouvre ses portes à une nouvelle clientèle. Il ne s’agit pas pour nous de « cannibaliser » nos clients actuels,

N.B. : Quelle est la différence entre l’expérience client ici chez TimeVallée par Maison Birks et à la Maison Birks du centre-ville de Montréal, par exemple ?

J-C.B. : C’est un concept ouvert, c’est très innovant dans le domaine de l’horlogerie.        

E.P. : C’est également très moderne et contemporain par le design. L’industrie a parfois des temps de latence pour se mettre au goût du jour. C’est la volonté de ce concept de TimeVallée d’évoluer au fur et à mesure en fonction de la rétroaction de l’expérience client, de l’expérience des partenaires. Et également d’avoir une présence dans la communauté et une agrégation d’offre et de service qui, nous espérons, amènera son lot de clients. 

N.B. Il y a également quelques boutiques de montre au Royalmount (TAG Heuer, IWC, OMEGA, Maison Monaco, et Breitling, Rolex et Tudor à venir). 

E.P. : Oui, par contre, lorsque vous y entrez, vous ne pouvez qu’y acheter qu’une marque. Pour les clients qui entrent chez TimeVallée par Maison Birks en disant qu’ils cherchent soit un cadeau, soit un chronographe, soit un calendrier perpétuel, ils ont une offre, et, comme c’est un partenaire et non TimeVallée qui opère, il y aura une objectivité sur la marque. La priorité, comme je le disais plutôt, ça sera ce que cherche le client, le produit le plus en adéquation avec son besoin, et il n’aura pas besoin de faire 7-8 boutiques.        

J-C.B. : Cette notion de service est très importante dans la distribution multimarque. Si vous achetez une voiture, on n’est pas forcément « fan » d’une marque, on a des besoins : une famille avec 2-3 enfants, un couple, célibataire, on veut faire de la conduite sportive. C’est pareil dans notre boutique, tous les vendeurs sont capables de vous présenter l’ensemble des marques. Ils vont vous interroger et identifier votre besoin. Et l’enjeu est de vous donner une satisfaction de manière à ce que lorsque vous venez acheter une montre. Prenez, par exemple, une personne qui entre en boutique et demande à voir une montre, du modèle Riviera de Baume & Mercier par exemple, qu’elle a aperçu en ligne. Elle va l’essayer, mais elle ne vous fera peut-être pas lorsque vous l’aurez au poignet. Mais vous avez, également, plusieurs personnes qui entrent chez vous et demandent à acheter une montre. Et la question est : l’occasion où vous voulez la porter, est-ce que vous êtes sportif, nageur, etc. C’est toute la beauté de notre métier de pouvoir identifier vos besoins avec vous pour vous accompagner, et, comme disait Emmanuel, c’est du soin. 

N.B. : Pour terminer, à quoi les gens peuvent-ils s’attendre en posant le pied ici ? 

E.P. : Déjà, c’est l’assortiment des marques, dans cette région de Montréal, ça se passera ici. C’est quelque chose de pas intimidant, on se répète, mais c’est un concept ouvert, sur le design et sur l’accueil. Aussi, tout le service est lié à chacune des maisons, mais également l’expertise et l’héritage de la Maison Birks. Au Canada, c’est très important pour nous de s’appuyer sur une marque connue et reconnue en laquelle les gens ont confiance depuis 145 ans. C’est vraiment une extension et une continuation. 

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