The Macallan : Nouveau design pour 3 collections emblématiques

Beaucoup d’entre vous visitent Gentologie pour nos chroniques sur le whisky, et aujourd’hui, nous ne parlerons pas de ce qu’il y a dans la bouteille, mais plutôt de ce que vous voyez en premier lorsque vous l’achetez, soit l’emballage, plus précisément du nouveau design de The Macallan (un des favoris de James Bond) pour les collections Double Cask, Sherry Oak et Colour. J’en ai discuté avec John Macpherson, ambassadeur de la marque canadienne pour The Macallan, à propos de cette nouvelle direction pour la maison, qui a célébré son 200e anniversaire en 2024.

Normand Boulanger (NB) — Pourriez-vous nous faire une analyse comparative entre le nouveau design et l’ancien ?

John Macpherson (JM) — Nous avons trois collections qui vont arborer ce nouveau design. Il y a des collections intemporelles ; deux sont disponibles dans le commerce au détail au Canada, soit les collections Double Cask et Sherry Oak, et une troisième, la Colour Collection, qui est offerte dans les boutiques hors taxes un peu partout à travers la planète (nous n’en parlerons pas dans cet article).

Essentiellement, les trois ont été repensées pour vraiment célébrer le parcours de nos fûts de chêne assaisonnés au xérès. Ce qui est essentiel ici, c’est que notre identité et notre design ont évolué, tout en mettant en valeur notre héritage qui remonte à 1824, lorsque nous avons été fondés par Alexander Reid. Mais notre whisky, lui, demeure inchangé.

Et c’est très important pour nous de le communiquer : le whisky reste le même. Ce n’est pas qu’un nouveau look, mais une nouvelle identité visuelle pour marquer nos 201 ans et aller de l’avant. Quelques différences majeures sont à noter entre les emballages : premièrement, la forme générale de la bouteille a été conservée.

On reconnaît bien The Macallan, mais certains éléments ont changé. Nous voulions vraiment raconter l’histoire de The Macallan à travers ce design. On remarque une influence plus rouge, qui fait écho au passage en fûts de xérès. Parmi les grands changements, les bouteilles haut de gamme comme les 18, 25 et 30 ans ont un peu plus de hauteur et d’épaules, pour mieux se démarquer sur les tablettes. Mais nous avons aussi cherché à réduire le poids global, notamment du verre, ce qui aide du côté de la durabilité et de la logistique.

Nous voulions absolument conserver l’essence de The Macallan. Que les gens le voient et sachent immédiatement que c’est bien notre marque. Autres nouveautés : l’emballage est désormais entièrement recyclable, sans plastique. L’étui en bois a été complètement repensé, s’inspirant de l’angle d’un fond de fût, avec un bouchon en liège naturel. Une nouvelle capsule métallique entoure ce bouchon, ce qui améliore la qualité et l’expérience d’ouverture.

L’un des changements majeurs, c’est notre collaboration avec le designer graphique renommé David Carson. Chaque bouteille arbore une étiquette artistique, surtout au dos (photos à venir), illustrant les principales notes de dégustation. Par exemple, dans la Double Cask, vous verrez les épices douces, le fudge et les agrumes représentés visuellement.

NB — C’est une façon très captivante d’aider le consommateur à choisir un produit.

JM — Oh oui ! C’est magnifique. Pour la collection Double Cask par exemple, les épices douces, le fudge et les agrumes sont illustrés sur l’étiquette arrière. Sur les boîtes, on a aussi une nouvelle palette de couleurs qui raconte l’histoire de notre chêne. Pour la Double Cask, vous verrez du rouge et du blanc : le blanc représentant le chêne américain, le rouge le chêne européen, ce qui illustre parfaitement l’équilibre des deux essences dans cette collection.

« Depuis toujours, The Macallan refuse de s’asseoir sur ses lauriers. Cette nouvelle identité distinctive repose sur une variété d’éléments visuels qui racontent notre histoire, du xérès jusqu’aux fûts de chêne américain ou européen qui ont contribué et contribuent toujours à la complexité des goûts et des profils de saveurs dans chacune de nos bouteilles. » 
— Jaume Ferràs, directeur de la création de The Macallan

Quant à la palette de couleurs de la collection Sherry Oak, elle va du rouge clair au rouge foncé, en hommage au fondateur Alexander Reid (son nom signifie Alexander le Rouge en gaélique écossais), et bien sûr au chêne européen. Donc il y a eu beaucoup de changements, mais qui ont conservé l’essence même de The Macallan, tout en la faisant évoluer avec son histoire.

NB — C’est très intéressant. Vous parliez de réduction d’emballage, et ici au Québec, la SAQ cherche à forcer les marques à éliminer les différents emballages. Savez-vous ce qu’il en est avec pour ce nouvel emballage ?

JM — C’est une décision qui revient principalement à notre équipe de marque. Je n’ai pas encore entendu de décision finale à ce sujet.

Le luxe tranquille du nouvel emballage de The Macallan

NB — Plusieurs marques de whisky modifient actuellement leur design, comme Glenmorangie qui affiche désormais son nom en grand sur la bouteille. The Macallan demeure plus discret, plus « luxe tranquille », si l’on peut dire.

JM — Oui, The Macallan incarne vraiment une confiance tranquille. On ne veut pas mettre notre nom partout. On veut que les gens reconnaissent The Macallan naturellement. Un look subtil, raffiné. On veut se démarquer, mais avec assurance et discrétion. C’est très intentionnel.

NB — Est-ce un changement pensé uniquement pour célébrer les 200 ans ou était-ce une évolution naturelle ?

JM — C’était une évolution naturelle, absolument. Il y a un fil conducteur rouge qui traverse toute l’histoire de The Macallan. On est désormais dans notre 201e année. 2024 a été notre 200e anniversaire, marqué par plusieurs éditions spéciales, comme Harmony Vibrant Oak, A Night on Earth et Jerez de la Frontera. Tout cela célébrait le temps, l’espace et la maîtrise. Maintenant, avec notre 201e année, on veut rassembler héritage et innovation. Ce changement était donc naturel.

Et un des aspects les plus intéressants de cette évolution est qu’elle évoque la silhouette architecturale de notre distillerie en Écosse, dans le Speyside. Si vous avez déjà vu une photo de la distillerie, son toit ressemble à des collines verdoyantes. L’ancien design de la bouteille avait un chevron taillé dans le col, une forme triangulaire, mais ce chevron est désormais remplacé par une vague plus subtile qui suit la courbe du toit de la distillerie.

NB — Je comprends ce que vous dites : j’ai une Double Cask 12 ans ici, mais avec des tons plutôt bleus.

JM — Oui, c’est le design que l’on retrouve actuellement sur les tablettes et qui sera éventuellement remplacé, celui avec le chevron taillé dans le verre. Le nouveau design propose une courbe plus subtile, qui a d’ailleurs inspiré le nouveau visuel et la palette de couleurs.

NB — Et concernant la concurrence, même si vous ne voulez pas en parler directement, comment souhaitez-vous que The Macallan se distingue sur les tablettes ?

JM — Une des choses importantes pour nous, c’est que la forme de notre bouteille est restée assez constante au fil des années. Elle se distingue naturellement. Mais ce que nous voulons surtout transmettre à travers le nouvel emballage, c’est l’histoire de notre xérès. Chaque whisky et chaque expression témoignent de notre engagement envers l’élaboration artisanale de nos fûts de chêne assaisonnés au xérès.

« Tout comme le whisky, le design est une question d’équilibre. Avec The Macallan, j’ai voulu créer une identité visuelle qui respecte sa riche histoire et incarne son esprit avant-gardiste. Chaque détail, du design des étiquettes à la forme de la bouteille, rend hommage au savoir-faire

qui se cache derrière chaque verre. » – David Carson, célèbre designer graphique et artiste

De la sélection du bois aux fûts eux-mêmes, en passant par le vin de xérès vieilli à Jerez de la Frontera dans le sud de l’Espagne, jusqu’à la maturation en Écosse — tout cela façonne la signature unique de nos whiskys. Les arômes, les saveurs, les textures et les couleurs naturelles — voilà ce que raconte notre histoire du xérès.

C’est aussi pour ça que, sur le devant du nouvel emballage, vous verrez l’origine du chêne, pour mieux différencier les types de bois utilisés. L’objectif est aussi de faciliter la navigation dans notre gamme pour le consommateur. On veut qu’il y ait un lien visuel clair entre les collections, et une compréhension plus simple des différences entre les whiskys. L’idée, c’est de raconter l’histoire de The Macallan de façon visuelle et cohérente, tout en restant identifiable sur les étagères.

NB — Quel pourrait être l’impact pour les consommateurs, alors qu’on voit une image plus épurée et lumineuse ?

JM — C’est encore très récent. À ce jour, c’est surtout visible dans les médias et sur les réseaux sociaux. À ma connaissance, ce n’est pas encore disponible sur les tablettes canadiennes. Cela dit, les gens à qui j’ai montré les images ont adoré. Ils aiment que la Double Cask et la Sherry Oak soient maintenant visuellement bien différenciées.

La collection Sherry Oak mise beaucoup sur le rouge, qui rappelle le chêne européen Quercus robur que nous utilisons. La Double Cask, elle, se distingue par sa combinaison de rouge et blanc, avec une capsule noire en métal sur le bouchon en bois, comparé au rouge sur la Sherry Oak. Tout cela aide à bien les différencier. Ce que j’entends des consommateurs, c’est qu’ils reconnaissent bien The Macallan, tout en appréciant cette évolution fraîche et élégante.

NB — En effet, le nouveau logo est plus propre visuellement, plus lumineux. La police revue est plus lisible. L’emplacement bien centré du nom sur l’étiquette, même sur fond blanc, est très attrayant. Ce changement subtil a un impact majeur.

JM — Exactement. C’est encore totalement The Macallan, mais avec un look revu, moderne.

NB — Auriez-vous une estimation du moment où ces produits arriveront au Canada ?

JM — Le déploiement se fera progressivement tout au long de 2025, probablement jusqu’en 2026. Je crois que les Double Cask et Sherry Oak 12 ans seront les premiers à arriver, à partir de la fin de l’été ou début de l’automne. Le Québec, l’Alberta et l’Ontario seront parmi les premières provinces à les recevoir. Ce sera un déploiement par phases, car il reste encore de l’ancien emballage en stock en Écosse. Mais oui, vous devriez commencer à les voir sur les tablettes vers la fin de l’été ou l’automne.

NB — Très intéressant. C’était complet et fascinant. Savez-vous si les autres collections recevront aussi ce nouveau design ?

JM — Pour l’instant, seules les collections Double Cask, Sherry Oak et Colour ont été annoncées avec ce nouveau design. Je n’ai pas vu d’indication précise concernant les autres, comme la Rare Cask Collection, mais je suis convaincu que ça viendra bientôt.

NB — Ce serait logique, avec le nouveau logo et cette évolution de la marque. Aussi, avez-vous une recommandation de produit à essayer pour bien profiter de l’été en attendant les nouvelles bouteilles ?

JM — Personnellement, j’adore boire The Macallan pur. La Collection Double Cask offre de belles notes d’agrumes, de fudge et d’épices douces. Mais j’ai un faible pour la Sherry Oak : on y trouve des fruits secs, du gingembre réconfortant et des épices boisées.

Pour ceux qui préfèrent les cocktails, la Double Cask 12 ans est parfaite dans un cocktail appelé The Macallan Meridian. (Retrouvez la recette ici bientôt)

Avec le Sherry Oak 12 ans, je recommande le Macallan Robur (recette à venir)

NB — Parfait. Merci beaucoup, John, ce fut un vrai plaisir.

Pour déguster The Macallan à Montréal, pensez au Restaurant Vargas, qui met en valeur la marque avec une superbe présentation.